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创新不够 市场占有率下滑 西麦食品冲击IPO

来源: 2018-01-13 13:28:01

  继香飘飘、六个核桃之后,一碗燕麦片打天下的桂林西麦食品股份有限公司(以下简称“西麦食品”)正在冲击IPO。近日,中国证券监督管理委员会(以下简称“证监会”)公布了西麦食品首次公开上市的招股说明书,拟募集资金4.8亿元用于燕麦食品产业化、品牌建设及渠道升级项目。
  作为国内燕麦市场的龙头企业,西麦食品近年来营收和净利润持续增长,但增长的背后是其市场占有率不断下滑的现实。其招股说明书显示,市场占有率从最高时占比17.90%下滑至16.30%,加之其产品屡次出现在食品安全的“黑榜”上,让外界对其能否成功登陆资本市场产生疑虑。
  除此之外,西麦食品轻研发重营销的发展模式也让业内人士对其产品多元化产生担忧。快消品品牌营销专家陈玮表示,中国食品企业在产品研发上重视程度不如外资企业,在燕麦片市场竞争激烈的情况下,如果企业不重视研发很可能导致自身竞争力逐渐下降,进而失去市场。记者就相关问题向西麦食品发去采访函并致电,但截至发稿仍未收到回复。
  市场占有率逐年下滑
  一碗燕麦打天下的西麦食品准备进军资本市场。近日,证监会官网披露信息显示,西麦食品拟登陆资本市场,公开发行股票2000万股,募集资金约4.8亿元,用于燕麦食品产业化、品牌建设及渠道升级项目。
  作为国内集燕麦及系列产品研发、生产和销售于一体的企业,西麦食品近年来营收和净利润均取得大幅增长。公司招股说明书显示,2015~2016年,营收分别为5.68亿元、6.31亿元,同期净利润分别增长9.78%、42.45%。不过,在增长的背后却是其市场占有率不断下滑的尴尬。
  统计数据显示,2016年,燕麦食品市场上占有率排名前三的企业为桂格燕麦公司、西麦食品、雀巢食品公司。而在此之前,西麦食品曾于2012~2015年在市场占有率方面连续蝉联第一,桂格位居第二,直至2016年被桂格反超。另外,西麦食品和排名第三的雀巢之间的差距在逐渐缩小,排名第四的家乐氏公司的市场份额也在不断增加。
  “对比桂格的产品系列来看,西麦食品的产品开发相对保守和落后,产品系列不足、迭代不力,导致产品力和品牌力皆不足。”光华博思特营销咨询机构副总经理于润洁对记者分析指出,在燕麦品类中,“西麦”之前是独角兽品牌,在市场竞争中处于防守角色,而当前燕麦市场进入者增多,尤其是桂格,切分了其市场。
  产品系列不足、迭代不力的背后是西麦食品在产品研发上投入较少,且占营收比重逐年下滑。公司招股说明书显示,作为国内燕麦市场领导者,2014~2016年,西麦食品在产品研发投入占营收比例分别为0.38%、0.33%、0.30%,即204.95万元、185.28万元、189.80万元。于润洁表示,这反映出西麦作为品类领导品牌,在燕麦市场培育方面存在很大的不足,只看存量市场,而未培育和开发增量市场,没有站在大品类的高度,培育和扩大燕麦市场。
  与之相对应的是西麦食品的销售费用居高不下,远超同期净利润。2014~2016年及2017年上半年,包含宣传推广在内的销售费用分别为2.06亿元、2.17亿元、2.22亿元、0.95亿元,占营收比重接近40%,而同期净利润则为0.60亿元、0.66亿元、0.94亿元和0.37亿元。
  此外,西麦食品在营销渠道上的建设还在加强。其招股说明书显示,公司计划将本次IPO募集资金的近一半投向品牌建设及营销渠道升级项目,包括品牌建设、互联网渠道建设、线下渠道拓展、办公平台建设,投资估算分别为8465万元、5110万元、5450万元和2042万元。
  值得注意的是,在渠道方面,西麦食品一直依赖于经销商,对电商渠道比较忽视,而在此次募集资金中,互联网渠道也是募集资金的主要使用方向之一。在招股说明书中,西麦食品称公司将扩展自有电商团队实力,同时建设配套线上物流仓储中心,进一步优化和完善公司互联网线上平台布局,提升互联网销售实力和配套服务能力。
  “西麦食品在电商渠道营收占比较低,体现出企业对其所负担的品类教育责任认识不足,这也是被桂格反超的一个原因。电商渠道可以进行充分的产品和信息展示,是品类成长期最有效的渠道之一,而西麦食品作为品类领导者和品类独角兽品牌,需要更多担负品类教育的责任,多渠道加大品类教育的投入。电商渠道的技术运作没什么困难,关键还是理念的转变。”于润洁说。
  主营业务单一
  自2017年年末证监会新一届发审委上任后,对拟上市的企业审慎评估、从严审核,IPO通过率大大降低,而企业上市被否之后,再次冲击IPO则变得艰难起来。从六个核桃、三只松鼠等食品企业闯关IPO情况来看,食品安全、主营业务结构一直是审核重点。
  六个核桃母公司河北养元智汇饮品股份有限公司在2011首次向证监会提交IPO申请,但在上会前一天,因“尚有相关事项需要进一步落实”被发审委宣布取消审核。此后在2012年、2016年屡次冲刺IPO,终于在2017年获得通过。而在其冲刺IPO之路中,产品结构过于单一、销售费用占比过高被外界认为是IPO申请失利的重要原因。而对于三只松鼠来讲,上市前被爆出食品安全则成为其冲刺IPO的阻碍之一。
  然而,这也是西麦食品需要应对的问题。据了解,2016年5月,北京食品药品监督管理局发布通报,“西麦”西澳阳光核桃牛奶燕麦片被检测出霉菌超标,相关产品被采取在流通领域停止销售措施。早在2012年,西麦食品还屡被爆出消费者投诉其产品出现异味。不过,在公司招股说明书中,并未对上述事件进行披露。
  在产品结构方面,西麦食品主营产品为纯燕麦片和复合燕麦片,二者合计营收占总营收比重高达98%以上。其在招股说明书中也表示,随着市场不断扩大,以及年轻客户群体增加,市场对于燕麦食品的口感、口味等提出了更高要求。
  陈玮对记者分析指出,西麦食品在产品研发上投入较少,产品创新力度不够,在产品营销推广上又以中老年消费群体为重点,在一定程度上疏远了以90后为代表的消费群体。而在此次募集资金的用途上,更多是用来扩大产能。其招股说明书显示,燕麦食品产业化项目投资2.7亿元,主要用来新建生产车间及相应配套设施,以及生产设备,此举“有利于优化公司产品结构,迎合市场消费升级需要”。
  “面对消费者需求的多样化和个性化,未来更多品牌将是细分品类的‘独角兽’品牌,西麦食品作为龙头企业,自身应该担负引领品类扩大的责任。”于润洁表示,对燕麦及系列产品的成长性是否看高,是其上市的关键,聚焦燕麦品类,开发液态燕麦产品,则是品类领导者应有的作为,因此,西麦食品应该全力聚焦,肩负起品类领导者的责任,引领品类发展。另外,从液态燕麦归属的植物蛋白饮料行业来看,该品类未来仍然具有较大的空间。

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