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国产手机强攻高端旗舰市场 高端突围需完善产业链

来源: 2017-11-13 11:11:12

  消费升级,无疑是整个手机行业的一次红利期,也令国产手机强攻高端市场更加有信心。首销异常火爆的iPhoneX,给中国高端手机市场带来意想不到的消费理念引导,即普通大众的高端手机消费也可以突破万元。于是,国内不少领军手机企业今年均发布了旗下高端产品,希望借此机会提升品牌溢价。国产手机在中低端市场站稳脚跟后,如今纷纷出手高端市场抢占份额,期望借此逐步走出销量与利润倒挂的怪圈。
  高配高价国产手机受推崇
  在手机市场日趋饱和、低端市场难以产生效益的现在,主流国产手机都开始强攻高端市场。10月20日,华为在上海国行发布Mate10系列产品,其中,Mate10保时捷设计版本定价高达8999元,大有与iPhoneX、三星Note8对标之意。
  华为Mate 10价格公布后,不少网友调侃:“过去是没钱的买华为,现在是没钱买华为了。”
  在刚刚过去的双11,很多网友表示在华为商城和天猫华为旗舰店抢不到货。而在淘宝买Mate10的话,4+32G版加价300元,6+128G加价500元-800元不等,在实体店6+128G加价700元-1000元不等。双11当天发售的小米MIX2全陶瓷尊享版,售价达4699元,成为小米首款突破4000元的旗舰手机。去年vivo则凭借售价4498元的Xplay6正式进军高端市场。
  2016年,三星Note7爆炸门事件使得消费者发现,国外高端机并非完美的代名词,这给了中国手机厂商冲进高端机市场的机会和希望。今年,备受全球瞩目的iPhone8因设计全无新意让用户大跌眼镜,略有创新的iPhoneX又遭遇了良品率过低的困局。
  在苹果、三星等品牌开始走下坡路的同时,华为作为国产品牌的龙头逐步崛起,除了在销量上与苹果和三星的差距越来越小,溢价能力也不断提高。除了华为,小米、vivo、金立等国产手机品牌也不断冲击着高端市场,充分显示出了中国品牌的实力。
  据分析,伴随着消费升级的步伐,人们对国产手机的价格容忍度稳步提升,而且更多人倾向于购买大容量、系统更可靠的高端机型。有调查数据显示,今年上半年内有购机意向的消费者中,打算购买2500元以上机型的比例高达61.66%,其中打算购买4000元以上机型的消费者占比24.19%。
  技术创新扭转低端有底气
  根据“2017年中国4000元以上高端手机品牌市场份额”统计图,中国4000元以上高端手机品牌市场份额排名前四的手机厂商分别是苹果、三星、华为和vivo。能排名在前四,vivo靠的就是vivoXplay6。去年11月,vivo推出这款产品正式进军高端市场,售价4498元。
  虽说智能手机市场随着消费结构的升级正在转向中高端市场的竞争,但这并不意味着任何一个手机厂商通过涨价即可获得中高端市场的更多份额。从性价比到质价比的竞争,背后需要技术创新、产品创新的支撑。
  不过,近几年国产手机品牌是铆足了劲儿地扭转低端形象,通过增强产品设计与制造能力、提升供应链优势、品牌营销移动社交化等举措义无反顾地打入中高端市场。“华为新一代旗舰手机Mate10搭载的人工智能芯片麒麟970,采用了10纳米工艺,在一颗小小的芯片上,集成了55亿个晶体管,可以为消费者带来前所未有的手机人工智能体验。”华为消费者业务CEO余承东说。不只华为,联想、小米、OPPO等诸多厂商都在做类似的尝试。
  在国产手机“由大到强”逐渐进步的背后,其实是国产手机产业链在产品和技术创新上的高歌猛进和奋起直追。近几年来,国产手机在芯片、运存、存储、摄像头、大屏幕(分辨率、窄边框、屏占比)、大电池(长待机、快充)、OS(UI流畅度、多系统、预装可卸载)、安全(软件级安全、系统级安全、芯片级安全、指纹识别、虹膜识别)、双微信、全金属、全网通、音孔、插口、电源键位置、Home键、外观颜色等方面一直都在激烈的市场竞争中获得长足进步。
  华为的国产麒麟芯片、莱卡双摄像头,中兴天机7的立体导航功能,OPPO/vivo的快充和拍照功能,360的安全隐私系统和丢失变砖、资料自毁功能等,这些局部的、微小的、专注的创新,在终端创新总体处在技术爬坡的瓶颈阶段,手机设计普遍缺乏突破性跨越式创新的情况下,成为打动各类用户的“黑科技”。其中,双摄像头功能由国产手机率先采用,并且得到了苹果和三星的认同和跟随,目前已经成为全球顶级旗舰手机的标配。还有AR、VR等前卫技术也已经在国产手机上亮相。
  与主要走量的中低端产品相比,中高端尤其是真正的高端市场,才是手机厂商能否获得销量和利润双丰收的关键。价格高端并不是真正的高端,真正的高端还要满足品牌溢价、市场话语权、行业引领等硬性条件。从此方面看,国产手机厂商与国际巨头的差距依然明显。
  高端突围需完善产业链
  国产手机品牌在硬件方面,除了华为旗下的华为海思在手机芯片方面拥有与高通和三星竞争的实力外,在面板方面有京东方、天马等生产的TFT-LCD面板外,其他重要元件均依赖国际产业链,即使在TFT-LCD面板领域,在技术方面与夏普和JDI等存在差距,而在OLED面板方面则完全依赖三星。
  国产手机在软件方面基本都是采用谷歌的Android系统,由于谷歌退出中国市场,它们可以对Android进行深度定制,因此可以在手机系统方面做出一定的差异化,当中以小米推出的MIUI最为优秀。但当国产手机品牌走向国际市场后,它们均需要按谷歌的要求大量植入谷歌的系统,自己的系统研发设计能力难有发挥的余地。
  借鉴三星的成功经验,国产手机已经开始向全产业链方向发力,力争通过创新研发来解决供应链受制于人,利润难以提振的问题。目前柔性AMOLED显示屏是最热门的手机屏幕,因为它可实现弯曲、折叠等多样产品形态,是未来智能手机实现曲面屏、折叠屏等必不可少的基础。而全世界的柔性AMOLED显示屏,近九成都来自于三星显示器公司。最近,京东方刚刚宣布成都第6代柔性AMOLED生产线正式量产,并向华为、OPPO、vivo、小米、中兴、努比亚等十余家客户交付了AMOLED柔性显示屏。
  同时,中国手机供应链企业同样成长迅速,不断为中国手机品牌提供优质的元器件供应,比如联创电子、欧菲光、汇顶科技、大族激光、歌尔声学等都已成为市值百亿甚至几百亿元的公司,有些还成为苹果的供应商。即使是三星、苹果这样的大品牌,在制造方面也需依赖中国。
  在中低端市场,国产手机已经遍地开花,深入人心了。但在高端市场,消费者仍然抱着试试看的心态,对国产手机品牌持观望态度,不敢贸然出手。“高端市场突围并不容易,要在中美韩三国演义中成为胜者,国产厂商在产品设计、供应链管理、制造工艺、软件开发到品牌建设方面都要有急速提升。”通信行业专家胡延平说。
  国产手机想要在高端市场占领一席之地,必须在产品设计、软件开发、制造工艺、供应链管理到品牌建设方面都要有提升。

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